Die Messewirtschaft steht vor einem strukturellen Wandel. Laut der neuen Trade-Fair-Future-Studie von Simon-Kucher ist der Erlebnischarakter von Messen längst kein Zusatzfeature mehr, sondern zunehmend wirtschaftliche Notwendigkeit. Acht von zehn Veranstaltern (80 %) integrieren bereits festivalähnliche Elemente in ihre Formate – für jeden Fünften ist dieser Ansatz unverzichtbar, um langfristig Erlöse zu sichern.
Erlebnis statt Quadratmeter
Während klassische Standflächen an Relevanz verlieren, verlagern sich die Einnahmequellen zunehmend in Richtung Sponsoring, Data Monetization und Merchandising. Laut Studie investieren bereits rund 30 % der Messeveranstalter bis zu ein Drittel ihres Budgets in den Ausbau des Erlebnisfaktors.
„Zukünftig entscheidet nicht mehr die Fläche, sondern die Qualität des Messeerlebnisses“, heißt es in der Analyse. Neue Partnerschaften und Formate sollen den wirtschaftlichen Erfolg absichern – vor allem bei jüngeren Zielgruppen.
Für Gen Z und Millennials ist der Erlebnisfaktor drei Mal so wichtig wie für ältere Messebesucher. Damit wird Festivalisierung laut Simon-Kucher zum zentralen Hebel, um die nächste Generation an die Marke Messe zu binden und neue Geschäftsfelder zu erschließen.
Wirtschaftlichkeit bleibt größte Herausforderung
Trotz des klaren Trends sehen viele Veranstalter operative Hürden: 80 % nennen zu hohe Kosten als zentrales Problem, 75 % beklagen unklare Monetarisierungsmodelle. Dennoch erkennen 95 % der Befragten den Zugang zu neuen Zielgruppen als Vorteil – und 40 % stufen den Einfluss auf die Unternehmenspositionierung bereits als „Game Changer“ ein.
Mit diesen Ergebnissen zeichnet die Studie ein deutliches Bild: Die Zukunft der Messe liegt weniger in Quadratmetern – und mehr im Erlebnis.
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